Al menos en Occidente, uno de los grandes desafíos que deben
enfrentar las empresas socialmente responsables es la credibilidad. En un mundo
tan dinámico y competitivo ser creíble no es lo mismo que pretender serlo, y al
menos en este punto, todos los que trabajamos en temas de sostenibilidad y
afines sabemos que cuando algo no funciona, compartimos algo de
responsabilidad.
El problema es que en este campo profesional lo que se dice
no es necesariamente lo que se hace. El lavado de imagen o "green
washing" es una práctica que aún en vías de extinción sigue presente sobre
todo en países donde la flexibilidad y corrupción están separadas por una línea
muy delgada. El punto es simple: no es posible hacer RSE sin ética.
La ética es el punto de apoyo, la justificación, la base de
cualquier acción que esté diseñada y destinada a crear valor en la sociedad.
Por tanto, y al margen de la subjetividad que me merecen los
marketineros reportes con calidad GRI de algunas empresas, al final lo que
cuentan son las acciones reales y sobre todo, la capacidad de asumir problemas,
esos que se asumen y asumirán por siempre como parte de actividades
productivas. Pero ¿cuál es el verdadero objetivo entonces de destinar grandes
sumas de dinero a reportar los avances en materia de gestión ambiental, los
esfuerzos por disminuir la huella de carbono o las emocionantes iniciativas
maquilladas de responsabilidad social?
Las organizaciones deben ser capaces de asumir sus
responsabilidades y sobre todo, respetar las leyes por las cuáles se rigen sus
actividades. Y es cierto, no siempre es fácil ni siquiera posible satisfacer
las demandas de todos los grupos de interés al mismo tiempo, pero esto no debe
ser una excusa. Si fuera posible crear valor solo con acciones positivas,
muchos de los que trabajamos en este campo deberíamos cambiar de especialidad.
Enfrentar dificultades es natural, lo que también debería
ser natural es hacerlo desde una visión lógica y sobre todo ética. ¿Porqué?
Tarde o temprano aquello que se comunica con la mera intención de lavar la
imagen de una empresa termina por jugar en contra. Un buen ejemplo es la frase
que dice que "cuesta mucho construir una reputación pero cuesta muy poco
derribarla".
La visión lógico-ética implica que las organizaciones
necesitan construir su relación con la sociedad basadas en un intercambio
honesto de información, exponiendo lo positivo pero también lo negativo, en
cumplimiento pleno de la ley. Y si bien es una realidad que los requisitos que
exigen las normativas en cada país, incluso en cada provincia o región pueden
variar, en el fondo, todas dictaminan una regulación universal para todas las
empresas. Evidentemente, aquellos que deseen desarrollarse al margen de este
sistema tienen toda la potestad de hacerlo, y si logran el éxito bien por ellos,
pero lo que no pueden hacer bajo ningún concepto es llamarse a si mismos
empresas (u organizaciones) sostenibles, socialmente responsables o (en ningún
caso) éticas.
El siglo XXI nos enseña que nos dirigimos hacia un modelo de
desarrollo global, con problemas globales y por consiguiente, compartidos. Esto
tiene muchos aspectos positivos pero también implica asumir grandes
responsabilidades. La era de la comunicación no nos permite tantas
flexibilidades como antaño, hoy es posible acceder a la información rápida y
eficazmente sin apoyarnos necesariamente en solo una fuente.
Hay que tener prudencia y esmero en lo que se comunica. Los
interlocutores no siempre serán clientes o consumidores distraídos, sino
accionistas, competidores u organismos contralores. Simplemente no se puede
desobedecer cuanta ley exista, ignorar dictámenes de justicia, causar estragos
sociales y afectar el medio ambiente irreversiblemente y pretender que el mundo
crea en sus reportes de sostenibilidad.
Es preferible asumir las dificultades, comunicar los avances
pero también los retrocesos, sin poner en riesgo la credibilidad de una
organización. En esta línea muchas empresas deberían revisar con más cuidado
quiénes son, y que quieren comunicar. Eso les ahorraría mucho tiempo y dinero
tratando de construir una reputación tan fuerte como un castillo de naipes.
Lidiar con estas dificultades es algo que requiere de mucho
conocimiento, creatividad, experiencia y sobre todo, gran capacidad de
innovación, y es en ese contexto que colaboramos.
Pablo
Fernández S
Consultor Internacional en Prácticas de Desarrollo
Sostenible, Medio Ambiente y Responsabilidad Social Empresarial (RSE).
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