Qué se
hace y qué debe hacerse?
La responsabilidad social empresarial
o corporativa es uno de los principales temas de interés de los empresarios en
el mundo, porque los mercados de consumo y de capitales premian o castigan la
relación de las empresas e instituciones con su medio.
Sin embargo, en la actualidad este
abordaje es aún incipiente y presenta varias incorrecciones: es reactivo,
excesivamente mediático, poco especializado y confunde filantropía o relaciones
públicas con responsabilidad social. Refleja poco conocimiento no sólo de los
conceptos básicos, sino también de la razón de ser de todo el proceso de
responsabilidad social: la mejora constante de las relaciones con la población
como base para el desarrollo sostenible.
Para lograr esta meta es necesario trazar
objetivos claros, definir adecuadamente el público objetivo y diseñar planes de
acción estructurados y coherentes.
Sólo así podremos evaluar el éxito o fracaso
de nuestra intervención.
Sin embargo, en el concepto sólo se
explicita lo «social», a pesar de que el concepto de responsabilidad social
incluye lo ambiental. Esta omisión se ha traducido en que muchas empresas dejen
de lado el trabajo estratégico en los temas ambientales y deleguen su manejo a
los técnicos.
Por esta razón nos hemos atrevido a
incluir la denominación «ambiental» en el concepto de RSC y, por lo tanto, a
renombrarlo como «Responsabilidad Social y Ambiental Corporativa» (RSAC),
término que será utilizado a lo largo de estas páginas.
El presente artículo parte de la
hipótesis de que la mayoría de los procesos de RSAC en el Perú y en América
Latina son eminentemente reactivos, no cuentan con una planificación ni un
entendimiento pleno y aplicable de los conceptos que la motivan. En muchos
casos se han convertido en herramientas de control y transacción social. Así
planteados, no cumplen con su doble beneficio –a la empresa y a la comunidad,
que hemos denominado público objetivo desvirtúan su principal objetivo: la
convivencia armónica y la contribución al desarrollo sostenible, y terminan
convertidos en meros ejercicios de filantropía o de transacción.
La idea central es mostrar que la RSAC
implica colaborar, partiendo de un esfuerzo individual, para lograr el
desarrollo común. Esta tarea no es fácil y es muchas veces incomprendida, no
sólo por los beneficiarios sino también por los funcionarios promotores. Para
lograr la participación de todos los actores involucrados, ya sea dentro o
fuera de la empresa, la RSAC debe ser completamente explícita en acciones y
objetivos. Es decir, sólo con objetivos y tareas claras lograremos el
compromiso empresarial y, por ende, una mayor probabilidad de generar relaciones positivas entre empresa y
sociedad, base del desarrollo sostenible.
1.
Conceptos de RSAC
1.1. Qué es la RSAC
Según el «Libro verde» difundido en la
Comunidad Europea, la RSAC es la integración voluntaria de las preocupaciones
sociales y medioambientales de las empresas e instituciones, en sus operaciones
comerciales y en la relación con sus interlocutores.
Por supuesto, también a los
accionistas, pero eso se da por descontado.
Por otro lado, la dimensión externa incluye
a las comunidades locales, los proveedores y los clientes.
Según la definición del «Libro verde»,
dos elementos permiten determinar si una empresa o institución desarrolla
acciones de RSAC. Primero, debe ser un acto voluntario; es decir, nadie podrá
obligar a una empresa o institución a ser social y ambientalmente responsable.
Segundo, la RSAC debe exceder el cumplimiento de la ley, estándar mínimo
obligatorio que todos deben cumplir, tanto dentro como fuera de la empresa o
institución. Esto desmiente la tendencia en América Latina de calificar como
social y ambientalmente responsables a aquellas empresas que cumplen la ley,
como si fuera un favor a la sociedad. Es más, son las mismas empresas quienes se califican como «muy buenas»
porque cumplen con la ley.La RSAC empieza cuando la empresa cumple no sólo lo
legal, sino que excede dicho marco. Es decir, otorga más beneficios a la
sociedad y a los trabajadores que aquellos a los que la obliga el marco legal existente. Bestratén y Pujol (2004)
mencionan que una empresa es social y ambientalmente responsable si:
Ø Ofrece productos y
servicios que responden a las necesidades de sus usuarios, de tal manera que
contribuyan a su bienestar.
Ø Tiene un
comportamiento que va más allá del cumplimiento de los estándares mínimos
reglamentarios.
Ø Demuestra conducta ética en todas sus
acciones.
Ø Brinda condiciones
saludables y seguras a sus trabajadores.
Ø Muestra respeto
estricto por el ambiente, interno y externo.
Ø Está integrada a la
comunidad, conoce y participa de sus anhelos y necesidades, así como de sus
problemas.
Según Acción RSE (2001), para que una
empresa sea considerada responsable socialmente debe desarrollar acciones
en cinco ámbitos:
• Ética empresarial.
• Medio ambiente.
• Compromiso con la comunidad.
• Márketing responsable.
• Calidad de vida laboral.
1.2. Importancia de
la RSAC para la empresa o institución
Lo primero que debe tener en cuenta
una empresa o institución es que la RSAC no es un gasto, sino una inversión. La RSAC
proporciona los siguientes beneficios:
Disminuye los costos por paralización de
operaciones o seguridad, al reducir la posibilidad de conflictos con la
población.
Mejora la productividad, al contar con
trabajadores motivados o con mejores condiciones de salud, lo cual contribuye a
incrementar su fidelidad con la empresa
Mejora el ambiente interno y la
seguridad de los trabajadores, al considerar sus necesidades.
Mejora el ambiente externo, al
identificar y mitigar los impactos que sus actividades pueden generar en el
entorno.
Brinda una imagen de responsabilidad en
la empresa.
1.3.
Qué es y qué no es la RSAC
Por lo general, la RSAC se confunde
con la filantropía o con la caridad. Así, se la
utiliza para «lavar la cara» de la
empresa respecto de errores que haya cometido en
el pasado, ya sea de carácter social o
ambiental; por ejemplo, contaminación o resquebrajamiento social causados por
una operación poco cuidadosa.
Asimismo, las acciones dirigidas a la
sociedad se conciben con fines de relaciones públicas. Se «vende» la imagen de
una empresa sensible a las necesidades de la población.
Es importante resaltar que la RSAC necesita
un alto compromiso social sostenible
y un alto interés consciente de la empresa.
En el otro extremo, en el cuadrante inferior derecho, el alto interés consciente
y el bajo compromiso dan como resultado una estrategia de manipulación social
de la empresa para el logro de sus propios fines, actitud reñida con la ética.Las relaciones públicas se ubican en el cuadrante de medio compromiso social y medio interés consciente.
1.4.
La ética como factor fundamental de la RSAC
Un elevado compromiso con la comunidad
implica una alta dosis de ética en la
acción empresarial. No existe RSAC sin
ética, aun si se realizan inversiones millonarias
¿Qué es la ética? Giraldo (2001:1) la define
como «el desarrollo propio, sin atentar contra el libre desenvolvimiento de los
demás, es decir es meramente subjetivo ». Esto significa desarrollarse, pero sin
perjudicar en ese desarrollo a otras personas o instituciones.
Según López (2001), ello implica que si
en la práctica una empresa quiere actuar en forma ética debe:
Vivir de acuerdo con cinco valores
fundamentales: igualdad, libertad, diálogo, respeto y solidaridad.
ü Tener valores comunes
para sus miembros.
ü Luchar por alcanzar
la satisfacción de todos los agentes involucrados, internos y externos, directa
o indirectamente.
ü Asumir la
responsabilidad de sus actuaciones.
ü Respetar la palabra
antes que lo escrito.
Si bien estos cinco principios pueden ser
adaptados para el individuo, si pensamos
en los directivos y trabajadores de
una institución añadiríamos otro principio: «Ser coherente y predicar con el
ejemplo». Sin embargo, la ética no sólo debe estar presente en las relaciones
externas (por ejemplo, combatir la corrupción) de la empresa, sino también en
el trabajo que se desempeña al interior de ella.
En consideración a esto, y no siendo
este un artículo sobre ética, asumiremos implícitamente que cada paso que
conduce a una estrategia y una acción de RSAC es eminentemente ético. De no ser
así, ya no estaríamos ante una estrategia de RSAC.
La diferencia entre relaciones
públicas, filantropía y RSAC es evidente. La filantropía es el gasto en asuntos
particulares, sin esperar retorno alguno. Las relaciones públicas consisten en
una relación reactiva hacia la comunidad; la empresa se da a conocer y ayuda a
la solución de las demandas de la población. Si bien implica ya un compromiso,
este sólo es de carácter puntual y básicamente relacionado con los temas de
interés para la empresa. La RSAC es una relación proactiva ante las necesidades
de desarrollo de la sociedad.
La empresa se anticipa a conocer esas necesidades para atenderlas mediante un compromiso sostenible; es decir, de largo plazo.
La empresa se anticipa a conocer esas necesidades para atenderlas mediante un compromiso sostenible; es decir, de largo plazo.
No hay comentarios.:
Publicar un comentario